Маркетинг менеджмент в формировании механизма трансакций

Маркетинг как социально-экономическое явление возник во второй половине XX в. Это связано с научно-технической рево­люцией, бурным развитием общественного производства, пере­насыщением товарами в рамках национальной экономики.

Рынок и маркетинг — по своей сущности тождественные по­нятия, хотя первый представляется общим по отношению к по­следнему, тогда как маркетинг является отдельным по отноше­нию к рынку. В то же время содержание маркетинга имеет свою специфику и отличается от категории рынка.

Вызывает интерес определение рынка маркетологами. Так, Ф. Котлер пишет, что “рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара” [153, 54]. Данное опреде­ление, мягко говоря, не включает основное содержание рынка. Во-первых, в нем отсутствует другой агент — совокупность про­давцов. Во-вторых, между продавцами и покупателями должны быть отношения по поводу купли-продажи.

В экономической литературе традиционно понимают под рынком совокупность отношений обмена |10, 85]. Это опреде­ление содержания рынка представляется односторонним. Ры­нок выражает совокупность отношений обмена и распределе­ния товаров и услуг, т.к. “...распределение определяется как момент, исходящий от общества, а обмен — от индивидуума” [ 14, 715]. В определение содержания рынка также нужно включить условия возникновения и функционирования отношений обмена и распределения и специфику их проявления. В содержание рынка нужно внести исходные и основные отношения собствен­ности как сущностные, а также отношения конкуренции, отно­шения, возникающие на основе общественно необходимых зат­рат труда. Тем самым ниже дается развернутое определение рын­ка. Содержание рынка выражает совокупность отношений об­мена и распределения на основе общественно необходимых за­трат труда, обеспечивающих реализацию сущностных отноше­ний присвоения и отчуждения собственности в условиях кон­куренции и несоответствия уровня развития производительных сил масштабам общественной деятельности.

использованием трудов многих авторов различных школ эко­номического еаnлаβиреия.

Определение маркетинга должно нйенвыватьйя на содержа­нии общей категории рынка. Вместе с тем маркетинг имеет свою особенность в содержании. Какое же определение маркетинга дают киaййвки-маркетниоги? Так, например, Ф. Котлер пишет: “Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удов­летворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми” [ 132, 30|. Данное опреде­ление страдает описательным, пнверхенcтным подходом. Во-пер­вых, маркетинг относится не только к социальному, но в осннв- енм к экненмичейкнму процессу. Вн-нтнрых, продавцы товаров имеют дело со спросом покупателей, єне с нуждами и потреб­ностями. Последние понятия приобретают для продавцов това­ров смысл в том случае, если они имеют денежное, финансовое нйнование, которые н органическом единстве проявляются че­рез спрос. В-третьих, маркетинг должен быть направлен на удов­летворение спроса не только ведиввднн или групп, но и всех покупателей, населения, фирм, отраслей общественного произ- нодства, национальной и мировой экономики. В-четвертых, удов- иетволееве спроса потребителей должно осуществляться не только “посредством создания и предложения обладающих цен­ностью товаров и услуг и обмена”, но и обеспечением условий реализации совокупности обменов, т.е. распределения. В-пятых, в определении содержания маркетинга Ф. Котлер опускает усло­вия фуекцвоевроβаевя отношений обмена. Перечисленные заме­чания необходимо учесть в определении содержания маркетин­га.

Другой автор буквально повторяет Ф. Котлера в определе­нии маркетинга с некоторыми дополнениями. Ж. Ламбен отме­чает: “Маркетинг — это социєльнійпроцесс, направленный на удовлетворение потлебеойтρй и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товара­ми и услугами, представляющими ценность для покупателя” | 144, 4|.

необходимостью, ибо без сущностных отношений состязатель­ности затухает сам процесс развития обмена. Некоторые авторы дают более упрощенные определения маркетинга. Так, Г Бар­ретт воспринимает маркетинг как процесс, “основная задача которого — управление выбором" | 155, 1|. Здесь в содержание маркетинга вводятся понятия “управление" и “выбор”. Несом­ненно, отношения обмена и распределения должны подчинять­ся определенным управленческим механизмам, вытекающим и ι требований действия экономических законов. И выбор может существовать в условиях конкуренции. Далее, Б.А. Соловьев пишет, что “маркетинг — это своего рода технология взаимоот­ношений людей на рынке. Одни производят, другие потребля­ют. И все должны быть довольны” |156, 13|. В данном определе­нии маркетинг представляется как специфический механизм использования объективных рыночных отношений, также отме­чается необходимость равноправия противостоящих сторон. Данное положение подчеркивается Т. Амблером: “...маркетинг — среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необ­ходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетин­га, притом что ни одна из них не должна “тянуть одеяло на себя” [157, 167].

Учитывая положительные стороны и недостатки в высказы­ваниях вышеприведенных авторов, можно сформулировать определение маркетинга: маркетинг выражает совокупность кон­курентных отношений обмена и распределения на основе об­щественно необходимых затрат труда, служащую для обеспече­ния реализации сущностных отношений присвоения и отчуж­дения собственности в условиях несоответствия уровня разви­тия современных производительных сил масштабам обществен­ной деятельности, направленную на возмещение планируемых расходов продавцом, где деятельность последнего должна спо­собствовать прежде всего удовлетворению спроса покупателей.

Данное определение выражает содержание маркетинга как объективно существующего современного социально-экономи­ческого явления в цивилизованных странах. Но в то же время маркетинг рассматривают как систему современных методов реализации сущностных отношений и экономических законов в направлении удовлетворения спроса покупателей и возмеще­ния продавцами оптимальных затрат. Здесь нужно отметить, что под возмещением продавцами общественно необходимых за­трат понимается получение средней или усредненной нормаль-

ной прибыли, заработной платы, окупаемость хозяйственной деятельности, средств и предметов труда.

В экономической литературе о маркетинге говорится как о системе методов определения и удовлетворения спроса потре­бителей. Однако эти методы, нацеленные на удовлетворение спроса потребителей, представляются неполными в отсутствие механизма использования экономических законов и сущност­ных отношений. Ведь совокупность экономических отношений и механизм их функционирования непосредственно и опосре­дованно воздействуют и обусловливают отношения отдельного продавца и покупателя. Тем самым развитие содержания марке­тинга, отношения продавца и покупателя предопределяются механизмом действия экономических законов и сущностными отношениями.

Собственность как исходное и основное отношение обуслов­ливает развитие содержания маркетинга. Маркетинг, нацелен­ный на удовлетворение потребностей покупателей, должен обес­печить в конечном счете реализацию отношений присвоения и отчуждения, т.к. товар, являясь клеточкой в содержании отно­шений собственности, служит исходным пунктом в функцио­нировании рынка, отношений купли-продажи.

Существующие формы собственности предопределяют ха­рактер проявления механизма функционирования маркетинга. Так, общедолевая собственность транснациональных корпора­ций, акционерных обществ, кооперативов обусловливает пре­имущественно функционирование маркетинга отношений, тог­да как частная и индивидуальная собственность — проявление в большей степени маркетинга трансакций.

ной и сверхприбыли для расширения коммерческой и хозяйст­венной деятельности.

Индивидуальное воспроизводство субъектов в маркетинг отношениях происходит в конкурентной среде за удовлетворе­ние спроса покупателей, присвоение и отчуждение их доходов. В маркетинговой литературе в прикладном плане рассматрива­ется конкурентная борьба между субъектами рыночных отно­шений. В основном выделяется конкуренция между продавца­ми за доход и покупателями за избыточную ренту, когда любой из них становится потенциальным соперником, т.е. исследова­ние охватывает межотраслевую конкуренцию; далее рассматри­вается соперничество за повышение качества конкретного вида товара, что предопределяет противостояние и сталкивание ин­тересов продавцов в более ограниченном масштабе отрасли, под­отрасли или секторе, сегменте рынка. Здесь идет речь о внут­риотраслевой конкуренции. Авторитетные маркетологи пишут: “Конкурируя за деньги потребителей, компании, на самом деле, сталкиваются с большим числом конкурентов... Конкурентами могли бы считаться все компании, которые борются за одни и те же деньги потребителей. ...Многие компании подходят к про­блеме выявления своих конкурентов с точки зрения отрасли, в которой они работают.

Исследование конкуренции за деньги покупателей в высо­коразвитых странах позволило маркетологам определить груп­пу выгодных клиентов, к которым относятся средние потреби­тели, т.е. представители среднего класса. Специалисты-марке­тологи пишут: “Маркетинг — это искусство привлечения и удер­жания прибыльных потребителей. Однако проводимые иссле­дования показывают, что зачастую от 20 до 40*% потребителе” убыточны для компаний. ...Самые крупные потребители более требовательны, они получают большие скидки и поэтому сни­жают уровень прибыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше услуг, но расходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают их прибыль­ность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средние потребители, которые платят практически полную цену и получают довольно значительный объем услуг” [ 158,472—473].

Однако данное положение не свойствен по для ра ввивающих­ся государств, в том числе для Казахстана и России, ибо в этих странах еще не сформировался средний класс. Если средний

класс не представляет большую часть активного населения, то такая страна обречена на низкую покупательную способность, узкий национальный рынок, отсталую экономику.

Так, например, в Казахстане прожиточный минимум в сред­нем на душу населения по состоянию на 1999 г. составил по официальным сведениям 3394 тенге, тогда как в 1999 г. 61,1% населения имели доход в месяц 3000 тенге, 27,3% — от 3001 до 6000, 7,4!% - от 6002 до 9000, 2,3% - от 9001 до 12000, 1.9% - свыше 12000 тенге ! 149, 12—17|. Однако по статистике на 2001 г. зафиксирован среднемесячный прожиточный минимум населе­ния - 4596 тенге, а среднемесячная номинальная заработная плата — 17303 тенге (45, 69]. Учитывая, что прожиточный мини­мум занижен примерно в 2 раза, можно сделать вывод: в Казах­стане на конец второго тысячелетия около 90% населения ока­зались на уровне или за чертой бедности. При таком положении говорить о расширении национального рынка еще преждевре­менно. Здесь нельзя даже думать о сравнении с рынками высо­коразвитых стран, в которых средний доход на душу населения в десятки и сотни раз больше, чем в развивающихся государ­ствах.

В условиях низкой доходности населения в развивающихся странах сужается поле деятельности маркетинга до минимума, сокращается количество субъектов конкурентной борьбы, на­блюдается явное господство монополистов. Поэтому понятно скептическое отношение практиков и ряда ученых к существо­ванию и необходимости использования механизма маркетинга в условиях развивающихся стран.

Маркетинг как организованная деятельность людей, направ­ленная на удовлетворение спроса покупателей, представляется способом реализации сущностных отношений, закона планомер­ности, закона стоимости, закона спроса и предложения. В связи с этим данный процесс приобретает вид маркетинг менеджмен­та. В экономической литературе зарубежные авторы раскрыва­ют содержание нового явления в следующей трактовке: “Мар­кетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс пла­нирования и реализации политики ценообразования, продвиже­ния и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” [132,46].

В содержании категории “маркетинг менеджмент” основное значение имеет понятие менеджмент, тогда как маркетинг пред- 22—762 337

ставляется в большей степени в качестве цели, ибо любая целе­направленная организация деятельности людей вытекает из управления, а процесс удовлетворения нужд, потребностей, спроса покупателей в маркетинге является той задачей, кото­рую решают и реализуют посредством менеджмента. Поэтому менеджмент представляется управлением деятельности людей для реализации маркетинговой цели: удовлетворение нужд, потребностей, спроса покупателей; и в целостности проявляет­ся как маркетинг менеджмент. В основе маркетинга заложен менеджмент. Первый без последнего не осуществим. В связи с этим Ф. Котлер объединил данные понятия в единую целост­ность и выпустил книгу “Маркетинг менеджмент", в которой рассматривает данный процесс.

В подтверждение вышеприведенного положения можно от­метить высказывание представителя российской школы марке­тинга Б.А. Соловьева. Он пишет, что “механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке мар­кетинговой системы как части управленческой системы пред­приятия, включающей: организацию, планирование, исследова­ния, контроль” [156, 11 ].

Цель маркетинг менеджмента является удовлетворение спро­са покупателей. Но для реализации данной цели необходимо знать спрос покупателей. В одних источниках экономической литературы подчеркивается, что “маркетинг обнаруживает не­удовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары; ...осуществляет план действий, что при­водит к созданию и росту спроса на эти новые товары” ! 154, 16]. Данное высказывание Ж. Ламбена не представляется отраже­нием полной информации об истинном состоянии и параметрах спроса покупателей. Определение параметров спроса покупате­лей необходимо в выявлении доли рынка. По этому поводу Т. Амблер отмечает: “Компании, производящие промышленную продукцию, считают, что оценить долю рынка конкурента прак­тически невозможно, поскольку соответствующая информация просто-напросто отсутствует” [ 157, 303].

Фирмы определяют спрос покупателей преимущественно эмпирическим путем и поэтому невозможно оценить и выявить долю рынка конкурентов. На самом деле отсутствуют научные методы определения совокупной стоимости товаров, совокуп­ного удовлетворенного и неудовлетворенного спроса.

стоимости и закона спроса и предложения. Без знания механиз­ма действия закона стоимости невозможно определить совокуп­ную стоимость товаров и услуг, удовлетворенный и неудовлет­воренный спрос, общественно необходимое соотношение затрат овеществленного и живого труда как на уровне макроэкономи­ки, так и на мезо- и микроуровне. А механизм действия закона спроса и предіожения позволяет выявить отклонения спроса или предложения от общественно необходимого параметра и тем самым находить пути и методы коррекции хозяйственной дея­тельности в направлении оптимизации затрат и повышения эффек­тивности результата. Ориентация на механизм действия и функ­ционирования сущностных отношений, экономических законов позволит выявить эффективные пути построения маркетинг отношений, которые представляют долгосрочные отношения между субъектами в экономической подсистеме интегрирован­ного субъекта рыночных трансакций. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой систе­мой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, постав­щиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агент­ства, университетских ученых и всех, с кем компания установи­ла взаимовыгодные деловые отношения. “Таким образом, — де­лает вывод Т. Амблер, — конкурируют уже не столько компа­нии-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось по­строить наиболее эффективную систему” ! 157, 43].

Построение эффективной системы маркетинга отношений предопределено объективно функционирующими экономичес­кими законами и их механизмами использования. К последним относятся методы определения стоимости, равновесной цены, эластичности спроса и предложения, общественно необходимых соотношений затрат овеществленного и живого труда, издержек фирм, торговых скидок, наценок и т.д. Однако на практике в маркетинге отношений преимущественно используют методы решения конкретных задач на уровне их видения на поверхнос­ти, упуская глубинные процессы, обусловливающие внешние проявления. Так, например, в ценообразовании используют в основном два подхода: “Самый простой способ ценообразова­ния — начисление стандартной надбавки к себестоимости изде-

лия” [ і57,5711. Это первый подход, и второй: “Все большее чис­ло компаний при расчете цены исходят из ощущения ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара потребителем” [ 157, 575|.

Эти подходы и методы формирования ценообразования не учитывают механизм действия закона стоимости, предопреде­ляющий пути и способы определения общественно необходи­мого удовлетворенного и неудовлетворенного спроса, издержек воспроизводства, соотношение затрат овеществленного и жи­вого труда и др. Поэтому многие мелкие и средние фирмы, не имея информации, отражающей объективную действительность, принимают на основе поверхностных знаний волюнтаристичес­кие, субъективные решения в ценообразовании и других про­блемах, в результате чего возникает преобладание негатива в бизнесе в лучшем случае или фирмы оказываются банкротами - в худшем.

Маркетинг отношений регулируется посредством маркетинг менеджмента, который представляет собой составную часть ме­ханизма использования закона планомерности в условиях кон­центрации и централизации общественного производства. Тем самым маркетинг менеджмент предполагает на основе обьек- тивнодействующих экономических законов осознанное “согла­сование работы всех отделов компании” [ 157, 58|, а также раз­личные маркетинговые функции службы сбыта, рекламы, уп­равления производством и реализацией продукта, исследования рынка и др., которые должны быть взаимосвязаны, их выполне­ние скоординировано [157, 58].

Маркетинг менеджмент в высокоразвитых странах нацелен на гармонизацию интересов продавцов и покупателей, компа­нии, потребителей и в целом общества. “Концепция социально­ответственного маркетинга, — подчеркивает Т.Амблер, — про­возглашает задачей организации установление нужд, потребно­стей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребите­лей более эффективными, чем у конкурентов, способами и со­хранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение ба­ланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потре­бителя и общественных интересов” [ 157,70]. Однако эта задача гармонизации интересов выполнима при условии знания об-

щеметодологических вопросов, механизма действия сущност­ных отношений, экономических законов.

Осуществление маркетинг менеджмента в развивающихся странах, в частности России, Казахстане и др., весьма пробле­матично, т.к. отсутствуют многие факторы социально-рыноч­ной экономики или находятся в зачаточном состоянии. Так, еще не сформирована инфраструктура цивилизованной экономики, правовая система не соответствует требованиям объективной необходимости, системе экономических отношений, действую­щим экономическим законам; производственные и рыночные отношения находятся на уровне примитивного развития, где господствует “закон джунглей” — власть монополистов и высо­копоставленных чиновников, и отсутствует демократический ме­ханизм государственного регулирования, что обусловливает де­формацию рыночных отношений и приводит к еще большему углублению социально-экономического кризиса.

Таким образом, маркетинг менеджмент, направленный на формирование социально-рыночной экономики, возникает в условиях достаточно высокого уровня развития производитель­ных сил. Маркетинг как подсистема является составной частью системы менеджмента. Если менеджмент представляет систему управления экономическими процессами, то маркетинг выра­жает рыночные отношения, направленные преимущественно на удовлетворение спроса покупателей. Поэтому менеджмент, включая в свое содержание маркетинг, приобретает некоторую особенность. Учитывая данную особенность, можно говорить о новом образовании системы “маркетинг менеджмент”. Данная система функционирует на основе механизма действия сущност­ных отношений, экономических законов и влияет на формиро­вание гармонизации отношений субъектов рынка и общества и развитие содержания трансакций. Маркетинг менеджмент пред­назначен в качестве способа реализации сущностных отноше­ний присвоения и отчуждения собственности, конкуренции и планомерности в условиях несоответствия уровня развития про­изводительных сил масштабам общественной деятельности.

I. Понятия и термины:

маркетинг; рынок; выбор; маркетинг отношений; трансакци­онный маркетинг; маркетолог, маркетинг менеджмент; маркетин­говые исследования; конкурент; маркетинговая система.

П. Вопросы лекции:

1. Маркетинг как категория рынка.

2. Маркетинговая система в повышении эффективности управления фирмами.

3. Переходная экономика в формировании маркетинга.

III. Вопросы к семинарским занятиям:

1. Маркетинг в развитии рыночных отношений.

2. Маркетинг менеджмент как система регулирования эко­номических процессов.

3. Экономические предпосылки возникновения и функцио­нирования маркетинговых отношений.

IV. Упражнение.

Ответьте на поставленные вопросы и определите вид пробле­мы (научная или учебная), обоснуйте свою точку зрения, вы­явите систему проблем по теме.

1. Какие противоречия между производством и рынком обус­ловили возникновение маркетинга?

2. Что общего и какое различие между менеджментом и мар­кетингом?

3. Какие проблемы существуют при внедрении маркетинга в управлении фирмами в переходной экономике?

V. Темы для рефератов:

1. Маркетинг в повышении эффективности товарного обра­щения.

2. Маркетинг в снижении трансакционных издержек.

3. Маркетинг менеджмент как необходимость современной экономики.